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    创投圈
    2018
    11/21
    15:57
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    11选5每天赚200元不难 www.rc-w.com 在这个世界上最大的工厂,也是最大的消费市场中,无论汽车、手机、电视还是其它五花八门的日常商品,中国人主要购买和消费的品类中,国产品牌都占据优势。

    然而,婴幼儿奶粉——中国婴儿的口粮,却依然是国人主要信赖外国品牌的品类之一。

    2008 年那场中国乳业?;?,沉重打击了这个本就脆弱的行业。十年来,这杯国产奶,国人喝得胆战心惊。甚至,宁可选择进口货。

    然而很少有人知道,国产乳业在这十年间历经了什么,又需要弥补什么,如今的国产乳业品牌已经达到了怎样的水准。

    差距与灾变

    2012 年,以酸奶起家的君乐宝创始人魏立华决定在石家庄做奶粉,他妻子第一个跳出来反对," 三鹿做奶粉的后果就在眼前,你还想再来一次吗?你要做,就离婚。"

    " 要说不怕那是假的,可心里这个念头就是搁不下。" 魏立华说,他在德国,眼见同行国人将药店里的所有奶粉一扫而空。身为一名 20 多年的乳品行业老兵,德国销售员那异样的眼神他忘不了," 都不敢说自己是干乳业的,觉得丢人啊。"

    魏立华经历了中国乳业从狂飙突进到沉寂的全过程。1995 年,他用 9 万元资本,3 间平房,1 台酸奶机,两台人力三轮车,在石家庄做起了乳酸菌饮料生意,次年就做了 1000 万销售额。

    然而,在 2012 年那个节骨眼上,魏立华说想做奶粉,这听上去颇为堂吉诃德。他手里并没有一副好牌,他要面对的也是巨大的 " 欠账 " 与 " 低谷 "。

    所谓欠账,是指中国历史上,在牛奶消费和生产方面与世界主要牛奶消费国与生产国的差距。

    比如,和北欧、新西兰等全球知名奶源地相比,中国的主要奶源地在气候、降雨等方面存在一定自然禀赋上的差距。此外,与美国、荷兰这类奶业发达国家的奶农相比,中国奶农要承受更高的成本,主要体现在饲料、设备、能耗、土地成本上。比如在中国目前的国有土地制度之下,农民和奶农都需要租地从事奶业经营活动,土地成本压力非常大。

    而从消费端来看,中国消费者饮用牛奶的历史非常短。中国直到清朝晚期才从欧洲引进奶牛,而牛奶在民间的逐渐风行,直到民国时期才初现雏形。直到上世纪 90 年代初,中国乳制品行业还只有区域性品牌,主要采用的是订购日配模式。那时中国人喝的牛奶,都来自离家不远的郊区农场,所谓的乳品厂,皆是集体企业。

    而所谓低谷,则是整整十年前那场乳业?;?,给行业留下的巨大黑洞。

    2008 年之前," 先拓市场,后盖工厂,最后找奶源 " 已经成为某些乳业品牌的发展路径,在这种恶性竞争导致的奶源缺乏状况下,某些奶农和奶贩为了追求利润,便铤而走险,甚至掺假。

    源自产业机制和商业竞逐的重重矛盾,会导致一个行业的整体溃败,而矛盾的汇聚点,最终则爆发在了中国新生儿的口粮——奶粉之上。

    2008 年,君乐宝已经在全国酸奶市场做到了第三名,却遭逢中国乳业大灾变,尽管酸奶产品检测结果均合格,但君乐宝也受到了极大的牵连,停产 13 天,甚至差点破产。

    " 那两年,谁跟我提奶粉我就着急,巨大的创伤,害怕。" 魏立华说。

    废墟上的重建

    当魏立华决定做奶粉时,他首先要偿还上这笔巨大的历史债务。

    为了防止再出现质量安全问题,同时也为了提升奶源品质,魏立华一开始就没打算再走乳业?;⑸案鞔缶尥?" 先建厂再找奶 " 的老路,而是直接把奶源牢牢把控在自己手里。

    这并不是一件容易的事情。

    养奶牛投入巨大、回本非常慢,这对于利润本就微薄的奶企来说是一笔巨大的资金负担;而且原奶要符合国际标准,这需要全球顶尖的畜牧11选5每天赚200元不难和严格的质量管理。

    (君乐宝优致牧?。?/p>

    奶牛品种不够好?那就从奶牛大国进口优质奶牛,如荷斯坦牛等高端奶牛;牛舍内空气质量不佳?那就给牛舍配上换气设备,空气及饮用水 24 小时恒温,粪便机器自动清理;牧草质量有差距?再就引进进口牧草,再种上十万亩青储玉米,专门种来给奶牛吃 ……

    这种投入甚至到了这样的程度——就连奶牛卧的床,都是员工亲自跪下检查,要确保人跪着腿不疼,才让牛卧上去。

    光有好奶源也不行,还要严把质量关,否则大灾变还会重演。

    其实君乐宝保障品质的办法看起来有点 " 笨 ",不过是对品质要求更奢侈一点罢了,然而偏偏不是谁都能学会——比如在挤奶前夕,奶牛必须经过严苛的清洗和消毒,一次性纸巾擦完就扔。前三把奶先做检测,检测完也是扔,质量合格后才有机会进入加工环节 ……

    此外,出于消费者对 " 人员操作食品 " 的不信任,君乐宝干脆让工厂尽可能不需要工人,加工车间里几乎完全是电脑和流水线在操作,确保 100% 的稳定与精准。

    正如魏立华所说," 奶粉并非太高的科技,做的是良心,把方方面面做到极致,才会有好奶粉 "。假如十年前中国乳业也能有这种 " 不行就扔 " 的品控策略,恐怕中国消费者也不会在奶质恐惧中度过这十年时光。

    这种恐惧也波及到了政策层面——在国外,奶粉检测通常只有 30 项左右;但由于 " 三聚氰胺事件 " 的恐惧阴影,中国规定的检测多达 66 项,堪称全球最严最繁密;2013 年,国家再出 " 史上最严 " 食品安全管理细则,要求婴幼儿奶粉参照药品管理办法执行。

    总之,为了重建中国消费者对国产奶的信任,国产乳业需要比进口品牌更苛刻地对待自己。唯有这样的决心和态度,才有机会从废墟上重新站起来。

    从送不掉到买不到

    对一个品牌最深的怀疑、最大的侮辱是什么?就是白送都没人要。

    2014 年,君乐宝婴幼儿奶粉上线,一年送出去 30 万张卡,每张卡 2000 块钱,可以免费领两箱奶粉。

    卡送出去了,但开卡者寥寥," 不信国产奶粉,不信君乐宝。" 魏立华送卡给身边亲友,对方碍于面子接下了。后来告诉魏立华,奶粉没敢给孩子喝,蒸馒头了," 还不错 "。

    这就是中国乳业面临的寒冬。很难想象,一个全球最大市场,一个涉及到千家万户的食品行业,国产品牌会集体扑街,被进口品牌主导——最高时,进口奶粉一度占据七八成份额。

    于是代购、海淘成了中国消费者研究的新课题。但很快,那些平均在 100 元左右的国外奶粉品牌,发现中国消费者对国产品牌的不信任以及巨大购买力,从 2008 年后接连在国内涨价了 6 次,最高涨到了四、五百元。

    对于消费者来说,?;⒑?,高价成为了唯一的安慰剂," 买贵一点对得起孩子 "。

    而对中国乳业从业者来说,这简直是被甩耳光。在做奶粉之初,魏立华曾经在世界各地调研了一圈,觉得 " 奶粉价格太贵了,中国消费者太冤了 ",决定推出与国际价格接轨的奶粉,一罐 130 元。于是从君乐宝奶粉上市那天起,国内的普通奶粉就再也没涨过价,此后奶粉整体价格还下浮了 20% 左右,以国内奶粉市场换算,这就是替中国消费者省了 160 亿元。

    2015 年,奶粉项目上马第二年,君乐宝就成了世界上第一家通过 BRC 食品安全全球标准 A+ 级认证的婴幼儿奶粉企业。BRC 是国际公认的食品规范,有了 A 级认证,相当于产品拿到了美国和欧盟地区的品质准入证,何况是更高级别的 A+。

    当时的发布会上,君乐宝邀请了一位农业部老部长站台。这位部长非常激动," 太提气了,这块牌子不亚于奥运会金牌 "。毕竟,严苛的 A+ 级认证审核,会对企业进行不预约的飞行检查,一旦在一次突击审核中未达到标准,认证资格就将被取消。

    然而消费信心的重建并非一朝一夕之功。面对消费者的不信任,魏立华开始计划去全球品牌厮杀激烈的香港卖奶粉,虽然香港市场并不大,然而香港对进口食品的要求极为严格,甚至高于美国 FDA 的标准。

    但入港比想象得艰难多了。一位进出口检疫局的官员,直言不讳地拒绝了魏立华," 老魏,你别惹事了,你还想进香港,你在国内卖吧。" 这位官员并非过虑,一旦君乐宝进港遇阻,或者奶粉出事儿,不但君乐宝一个品牌遭殃,整个中国乳品行业甚至国家形象都会受损。

    魏立华没有退缩,前前后后跑了一年多,到了 2016 年 8 月,君乐宝奶粉终于通过香港食环署 397 项的严格审核,成功登陆香港。在这里,君乐宝奶粉还接受了来自第三方检测机构 " 水中银 " 最严苛的检测 " 小鱼亲测 "。

    " 小鱼亲测 " 是全亚洲唯一的转基因鱼胚胎毒理测试技术。检测中使用的转基因鲭鳉鱼、斑马鱼胚胎,与人类致病基因有 84% 的相似度。也就是只要对其有害的物质,对人体也有害。这项检测 " 变态 " 之处就在于,除了包含 1000 多种已知有害物质外,还包括大量的未知物质。

    水中银抽取了来自中国和美国、荷兰、德国、英国等 7 个国家的 16 种奶粉,结果,君乐宝作为唯一国产奶粉品牌获得了安全度最高级别的 " 绿鱼勋章 "。

    从此,君乐宝终于能挺直腰杆了。魏立华的朋友给人送君乐宝奶粉,对方说能不能换个别的,朋友理智气壮地说:" 香港孩子还不如你家孩子了,香港孩子都喝,你还不放心?"

    今年 11 月 2 日,君乐宝又获得了由中国政府颁发的 " 中国质量奖提名奖 ",这是中国乳品企业首获该奖,这不仅仅是国家信用为品牌背书,更说明了国产奶粉终于获得了质量领域的最高认可?;裉崦笠?,也就成了行业的标杆。

    从白送都没人要,到以 4.5 万吨的年产量跻身中国奶粉行业第一阵营,君乐宝只用了 4 年。当然,如今的君乐宝可不再是没人要的品牌,而是 " 像茅台一样卖断货,甚至欠供应商上亿货物 "。就连魏立华自己去超市说买一箱君乐宝,超市都说别全拿走,买两罐就行了,限购。

    从此,以君乐宝为代表的国产奶粉品牌的崛起,夺回了由进口奶粉主导的市场。如今,国产奶粉的市场份额,已经从低点时的两成提升到五成以上。据欧睿国际的数据统计显示,2008 年之后,国产奶粉市场整体呈现下滑趋势,但自 2017 年起,国产奶粉行业增速触底反弹,调头增长恢复至 8%。尼尔森数据发表的《母婴行业趋势概览》报告同样显示,2017 年国产奶粉线上销售增幅达到 37.1%,而在京东销售增幅则达到了 51.7%。

    终于,历史的欠账有人给补上了,十年来的低谷也不再困扰中国乳业的发展。中国人只敢喝外国奶粉的日子,终于快结束了。

    " 就像跑全马,也就刚跑了五公里。国产奶粉占据主流市场,达到 8 成份额,也就三五年,你等着看。" 魏立华现在非常乐观。

    来源:虎嗅APP

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